Una proyección realizada por El Mostrador, en base a los datos que entregan empresas dedicadas a la medición publicitaria, arrojó que el Ejecutivo gastó el año pasado más de 7 mil millones de pesos en avisaje. De esos, cerca de 4 mil 600 millones fueron invertidos en los diarios, canales y radios de dichos grupos económicos.
Un cálculo basado en 35 instituciones públicas arrojó que el gobierno gastó aproximadamente 7 mil 680 millones de pesos, unos US$ 15 millones de dólares en publicidad. Esto, durante todo 2011 y enero de 2012.
El cálculo se hizo con los datos entregados por empresas dedicadas a la medición publicitaria, incluyendo un descuento promedio del 60% dependiendo del soporte, que habitualmente se usa en el caso de grandes clientes.
Esta cifra no representa el total, porque sólo se eligieron tres soportes: Televisión Abierta, Radio y Prensa. Pero es una señal clara de los esfuerzos que hace el gobierno por difundir sus programas y logros a través de los medios de comunicación masivos y que cobra especial relevancia al cumplirse dos años desde que Sebastián Piñera se instaló en La Moneda.
Si los mismos datos se calculan en base al año 2007, es decir al cabo de los primeros doce meses del gobierno de Michelle Bachelet, la cifra es un poco menos de la mitad. Aproximadamente 4 mil 610 millones de pesos.
LA TELEVISIÓN REINA
El soporte que se lleva la mayor parte de este gasto es la Televisión Abierta con un total aproximado de 5 mil 901 millones de pesos.
En prensa escrita quienes lideran el ranking son los diarios del grupo Copesa, manejado por la familia del empresario Álvaro Saieh. Los cuatro periódicos del consorcio (incluyendo el recién estrenado Pulso) reciben del Estado un total de 834 millones 459 mil pesos
Particularmente, el canal que más inversión recibe del Estado es Canal 13, cuyo accionista mayoritario es Andrónico Luksic, con un total de 2 mil 646 millones de pesos.
Le sigue TVN. El canal público recibe mil 571 millones de pesos. Después, la lista continúa con Mega: 873 millones 977 mil pesos. Luego, el ex canal del Presidente Piñera y actualmente de Time Warner, Chilevisión, que percibe 575 millones 68 mil pesos. Después se ubica la estación del mexicano Ángel González, Red Televisión, con 190 millones 50 mil pesos.
Los dos últimos lugares en esta categoría lo ocupan el canal UCV Televisión con 23 millones 959 mil pesos y Telecanal con 19 millones 577 mil pesos.
EL “DUOPOLIO” DE LA PRENSA
En diarios, la cifra, con un descuento del 68% sobre las cifras en bruto que informan las empresas dedicadas a la medición publicitaria, alcanza los $ 1 mil millones 630 mil pesos.
Aquí, quienes lideran el ranking son los diarios del grupo Copesa, manejado por la familia del empresario Álvaro Saieh. Los cuatro periódicos del consorcio (incluyendo el recién estrenado Pulso) reciben del Estado un total de 834 millones 459 mil pesos.
El detalle es el siguiente: La Tercera: $478.164.385; La Hora $192.559.793; La Cuarta $162.489.737 y Pulso $1.245.818.
Poco más atrás vienen los diarios de la empresa El Mercurio, sin contar la cadena de diarios regionales. El conglomerado de la familia Edwards recibe del Estado a través de avisos publicitarios un total aproximado de 719 millones 494 mil pesos.
Entre ellos, el primer lugar lo ocupa El Mercurio con $444.348.825; luego vienen LUN, con $444.348.825 y el vespertino La Segunda con $16.856.053
La lista continúa con Publimetro, del holding sueco Metro International, que recibe $244.425.298. A larga distancia vienen los periódicos dedicados exclusivamente a los temas de negocios. Estrategia con $17.956.746 y el Diario Financiero con $10.176.876
LA MASIVIDAD DE LA RADIO
En la Radio, la torta se divide aún más por la cantidad de emisoras. Entre todas, sin contar las radios regionales suman $1 mil millones 409 mil pesos. En esta categoría el Gobierno optó por las estaciones que llegan a los sectores populares. Así, la que más recibe recursos desde el Estado es Radio Corazón, de Iberoamericana Radio Chile, perteneciente a los españoles del grupo Prisa.
La radio dedicada a la música tropical recibe $241.041.316. Le sigue Cooperativa, ligada a la Democracia Cristiana, con $219.436.578. Este grupo también suma a la radio Universo dedicada a la música de los 80, que recibe $42.642.790.
Luego viene la “radio de Chile” Pudahuel, que obtuvo $154.404.620. La estación también pertenece al grupo Prisa. La filial chilena del holding que controlan los hijos del español Jesús de Polanco, recibe a través de avisaje del Estado $529.151.445, repartidos entre 11 emisoras de radio.
Le siguen las 6 estaciones que conforman el grupo Dial, también perteneciente al empresario Álvaro Saieh. Entre todas suman $184.049.805. La que más recibe es la radio Carolina, dedicada al público juvenil, con $67.196.026.
Sumando los diarios y las emisoras de radio, el holding de Álvaro Saieh recibe $1.018.509.538 por parte del Estado.
Por debajo de Pudahuel está Radio Agricultura ligada a la SNA que en 2011 recibió $139.070.053
Entre las radios que superan los 100 millones de inversión por parte del Estado también se cuenta Radio Romántica que según los cálculos recibió el 2011 un total de $112.736.827
Por último, están las radios Sonar y Play pertenecientes a Canal 13. Entre ellas suman $20.759.878. Si se incluye el canal, son los medios controlados por Andrónico Luksic los que reciben más dinero por concepto de publicidad estatal.
Este volumen de inversión se compara con la mitad de lo que gasta “una multitienda, una empresa de telecomunicaciones, o un banco”, dice un ejecutivo a cargo de una agencia de publicidad.
En el gobierno dicen que cada ministerio tiene una partida para gastos en difusión, que generalmente se gasta menos de lo asignado y que la inversión se ha hecho con más eficiencia desde que existen instrumentos como el “convenio marco para avisaje”.
En 2010 se licitó a cinco agencias (Prolam,Young&Rubicam, Lowe Porta, BBDO, Dittborn y Unzueta) la exclusividad para proveer de servicios publicitarios al Estado.
En la Segegob, que coordina a los demás ministerios en materias relativas a difusión, se trabaja por ejemplo en que los medios apliquen descuentos en sus tarifas, similares a los grandes clientes, como los bancos.
En La Moneda admiten que la publicidad se ha notado más en estos últimos meses. El gobierno ha lanzado campañas en el contexto de lo que llaman “iniciativas de cumplimiento”, en leyes que empezaron a regir a fines del año pasado, como el posnatal de seis meses, el 7% en salud a los jubilados, el Sernac Financiero o la Portabilidad Numérica.
Para la administración actual esta estrategia de difusión en términos de volumen es comparable a la que se hizo durante el gobierno de Bachelet a propósito de la Reforma Previsional.
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